一、京東即時零售傳來捷報

618之后，京東即時零售繼續在雙11大放異彩。

今年618期間，京東到家、京東小時購為全國超15萬家全品類實體門店，提供“全品類小時達”的即時零售服務。

直至雙11，京東到家、京東小時購已經可以為全國超20萬家全品類實體門店提供“全品類小時達、最快分鐘達”的即時零售服務。

商家更多、品類更全、速度更快，這背后體現的不只是京東即時零售基本盤的持續擴大，更是其綜合供應鏈水平的快速提升。

具體來看，戰報數據顯示，從10月31日晚八點雙11正式啟動截止到11月1日，京東累計售出商品超5.5億件。其中，即時零售發揮了必不可少的作用。

在京東到家、京東小時購上，多個品類實現了翻倍增長。其中，家用電器的銷售額同比增長5倍，男裝、家裝用品同比增長超10倍。開場10分鐘，即有500個縣區市收貨。

此外，京東超市通過百億補貼和全網比價，也實現了商品成交額最高增長36倍。

在此前的首發戰報中，京東也對京東到家和京東小時購的即時零售業務做出了一定強調。

例如，戰報表示“深圳的楊先生在京東小時購下單后9分鐘就收到了達達快送騎士配送的新手機。”

可以說，除了核心的家電3C領域，京東發布戰報的另一個重點就在即時零售。

事實上，即時零售已經成為京東全渠道零售必不可少的一環。今年雙11，京東全零售生態參與更是徹底激發了即時零售消費的火熱。

無論是出于對全品類、全渠道探索的考量，還是出于對美團和抖音的戰略防守，即時零售都是京東必須拿下的一個市場。

雙11這場大考中，即時零售也已經成為其中重要的一張考卷。為此，京東的準備愈發充分。

在業務結構上，即時零售的戰略地位得到提升。

日前，京東超市宣布同城業務將成為五大戰略之一，聯合京東到家、京東小時購，以及京東到家APP、線下渠道資源打造零售業務的“第二支柱”。

在商品品類上，京東即時零售不斷豐富本地供給。一直以來，京東都強于家電3C品類,其他品類相對薄弱。

因此，京東小時購和京東到家今年雙11的招商重點覆蓋家用電器、服飾、美妝個護等多品類。

在即時配送速度上，隨著京東對達達集團的深度滲透，達達將全力支持京東相關業務的發展。

此外，京東即時零售還搶先試水了同城直播，率先推出“直播+即時零售”模式，強化用戶體驗和配送速度的核心優勢。

目前來看，京東賭對了。隨著消費者習慣的逐漸養成，即時零售給整個零售市場帶來了更大的想象力。即時零售成為今年雙11的最大增量之一。

對此，京東集團副總裁、達達集團總裁何輝劍認為，十年后的雙11，即時零售將成為一種主流的購物方式。

二、即時零售萬億市場，京東、美團、阿里三足鼎立

風口下，即時零售迎來爆發式增長。相關報告指出，預計到2025年，即時零售中的開放平臺模式將突破萬億門檻，達到1.2萬億元。

當押注即時零售成為行業共識，京東要面臨的不僅是自身的短板，還有激烈的市場競爭。

當下的即時零售市場，京東、美團、阿里呈現出三足鼎立的格局，彼此之間的競爭主要聚焦在用戶心智、本地供給、履約配送能力三個維度。

在用戶心智方面，美團更占據優勢。

美團外賣多年以來積累下來的即時送達心智，可以使消費者更加順利地完成從外賣到生鮮、日用百貨等品類即時消費的轉換。

美團閃購則依托于超級APP的流量建立了獨特的市場競爭優勢。

而作為第二大外賣平臺的餓了么，因為沒有和阿里旗下淘寶、盒馬、天貓超市等其他業務實現深度協同，導致消費者心智的轉化并不順利。

此外，日前，美團外賣和羅永浩合作聯動，從“美團外賣也能買手機”的宣傳重點中不難看出，這實際上還是美團對用戶心智的加速占領。

在本地供給方面，美團、阿里、京東都尚有很大的提升空間。

上文已經提到，京東的優勢品類在于電器3C，而美團和阿里的商品供給則集中在生鮮、日用等品類。

綜合來看，即時零售行業發展到現在，在商品品類上和“萬物到家”的終極目標尚有一段差距。

在履約配送方面，行業已經取得了一定的突破。例如，美團使用無人機配送iPhone 14 僅耗時5分56秒。

從小時級逐漸過渡到分鐘級，即時零售的服務能力經歷了一場蛻變。

當然，風口下，即時零售的玩家不止這三個巨頭，后來者還在源源不斷地入場。這不僅是綜合平臺的機會，也是千千萬萬實體店的機會。

例如，沃爾瑪通過即時零售來試探和摸索轉型之路。數據顯示，沃爾瑪已經連續六年蟬聯京東到家連鎖商超市的618銷售冠軍。

即時零售火熱，對實體門店的復蘇和反彈起到了很大的帶動作用。相關數據顯示，實體店零售額的增速開始回升，達到12.7%。

戰火燒到雙11，即時零售未來的路還很長。

三、雙11走過十四年，新的增長點開始涌現

即時零售已經成為雙11的亮點之一。

雙11來到第十四年，作為電商行業最重要的營銷活動，也催化出許多新的增長點。這些增長點，也為雙11本身帶來了新的活力。

站在全局的角度分析，即時零售之外，行業對實體經濟和腰部主播等的關注度越來越高。

隨著流量成本的升高，電商加速對線下實體零售的布局。打破電商限制，在實體經濟的廣闊天地中尋找新增量，成為行業一致的選擇。

在京東的戰報中，不止一次出現了“實體經濟”這個詞。阿里戴珊也提到，雙11是各種實體經濟在線上消費、線下履約生態中共融共創的最集中印證。

此外，大主播表現依然亮眼，但是平臺資源更傾向于扶持腰部主播。

淘寶、抖音、快手都漸漸明白“雞蛋不能放在一個籃子里”，讓更多的商家自播和腰部主播吃到紅利，才能真正促進行業生態的循環。

其中，伴隨著腰部主播的集體崛起，多渠道和矩陣化的精細化運營能力成為競爭的關鍵。

從大的總體趨勢上來說，未來網絡零售中，即時零售可能會和直播帶貨、電商占據同樣重要的位置。

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